数字营销的定义——你必须知道的3件事
你肯定听过网上关于“数字营销”的讨论有一百万个平台、渠道、系统、软件程序、“策略”和代理机构保证帮助你在网上“杀死它”。
每个月都有新东西。(你使用Facebook Messenger作为广告平台了吗？TicToc呢？)
如果你是一个企业主，你有更好的事情要做，而不是去关注打着数字营销旗号的各种专业领域的变化。会让你头晕的。
著名营销顾问和专栏作家马克·里森(Mark Ritson)这样说:“数字营销的一些新发展确实令人震惊，其他的则是伪装成颠覆性香槟的一袋袋尿液。我建议每一个优秀的营销人员假设是后者，即使冒着看起来像个脱离现实的白痴的风险，直到有人最终向你证明是前者。”
所以这里有一个小小的建议…如果你正在选择一家数字营销公司，或者考虑雇佣一名内部的“数字营销专家”，请通读这篇文章。
至少你会理解数字营销的定义。这是你在深入研究之前最起码需要知道的。如果你不了解以下基本知识，你就无法有效地管理他们的工作:
1.了解“数字营销”的定义 你必须明白，这个术语本身在不同的公司之间有很大的不同。这取决于他们的定位……广告公司会说一套，像FaceBook和TicToc这样的平台会说另一套，广告技术公司会说完全不同的另一套。有人说是SEO。有人说是web开发。有人说是点击付费广告。有人说是铅中毒，有人说以上都有。
这是世界上最大的数字营销会议之一Dmexco的一位与会者的话:“这里有太多废话了。连我都不明白这些供应商说他们做什么，我在数字广告行业工作了很长时间。”
这是该行业中一家大公司对数字营销的定义:
“数字营销是数据驱动的，通过技术进行有针对性的品牌推广。”
“数据驱动”和“有针对性”是这些天流行的流行语。但是你猜怎么着……自20世纪50年代初以来，营销顾问、直接回应机构、媒体购买专家和市场研究公司就已经“数据驱动”了。
即使是广告公司……他们也使用硬市场研究数据来设计创意活动，然后使用复杂的媒体定位来将信息传递给正确的人。
这不是营销界的新概念。
数字营销公司只是使用新的工具来完成这项工作。在大多数情况下，这是好的，有价值的工作，应该是每个营销计划的一部分。但这只是一部分。
注意“推广”一词的使用。
顾名思义，促销是可以促进短期销售的交易性、战术性工具。他们存在于营销漏斗的底部，他们没有建立品牌忠诚度。不要把促销策略与营销策略或品牌建设混为一谈。
等等……同一家公司还声称:“乐玩lewin·(中国)有办法从上到下接管你的营销，评估你的品牌需求，并制定一个强大的战略，使利润最大化。”
这就是他们开始过度承诺的地方。
我不知道有哪家小型数字公司有客户规划师、市场研究员或品牌经理可以帮助你制定品牌战略。数字营销人员是注重细节、注重技术的专家。他们没有受过训练，也没有连线，看不到全局。
为此，你需要一个真正的营销顾问或战略品牌公司。就战略工作而言，即使是广告公司也比数字营销公司更好。让数字人坚持他们自己对数字营销的定义，并让其他人来监督策略。
2.了解数字营销公司在整体营销格局中的位置。
自然，所有的数字营销公司都认为“数字是营销的未来。”许多企业主认为，他们只需要一家数字营销公司。
但世界上最伟大的品牌、最聪明的营销高管和发展最快的小企业，都承认一个传统的商学院事实:最好的营销是多方面的结合。
你需要营销策略、营销视角和营销人才的丰富组合——通才和专家都需要。
你还需要混合不同的媒体渠道来保持你的品牌可见性和相关性。不仅仅是社交媒体帖子或付费Instagram广告。
一个健康的营销组合意味着你的一些营销努力将被设计为短期的销售增长，而其他的将被设计为建立长期的品牌忠诚度。
有些是创造性的，以设计为导向的，“感觉良好”的努力，就像你从设计公司和广告公司得到的一样。其他策略将是分析性的和数字驱动的，就像你从数字营销公司得到的一样。
两者都可以推动你的品牌，但所有这些都应该在一个连贯的总体营销战略下协调一致。
数字营销机构不断在脸书、LinkedIn、Twitter和Instagram上宣传自己。这是完美的品牌，因为这是他们的专长。他们通常吹嘘自己“管理着数百万美元的数字媒体支出”，这告诉我他们完全符合数字媒体购买服务的专业领域。
他们不吹嘘自己的战略实力或创造性思维。仅仅是他们管理你的社交媒体广告和各种数字渠道上的程序性“横幅”广告的能力。
所有数字营销大师传授的商业模式都是基于大规模可扩展性。“只要遵循这种模式，你就会摧毁它，”他们都声称。
是真的。媒体策划和购买一直是高利润的商业模式。(这就是传统广告公司在广告狂人时代赚回数百万美元的原因。)但在新模式中有一个肮脏的小秘密，数字机构所有者不想让客户知道:当他们“扩大规模”时，客户要付出代价。
想法是这样的:乐玩lewin·(中国)为一家天然食品公司管理了一个facebook活动，所以乐玩lewin·(中国)将复制它，为同一类别的一群客户做完全相同的事情。“乐玩lewin·(中国)所要做的就是更换徽标，这样乐玩lewin·(中国)就可以永远扩展下去了！”
对代理商来说，这是一个高效的现金流发生器，但对你的品牌来说不一定是好事。你真的想要同质化的广告，说和展示和你的竞争对手一样的东西吗？
Seth Godin最近发布了这个:
“在线营销已经成为直接营销、搜索引擎优化、技巧、提示、代码和猜测的杂乱组合。这是一个不断变化的目标，它主要关注战术，而不是战略，因为战术很容易衡量。”
3.知道营销战略和战术的区别。 数字营销公司会告诉你他们的社交媒体工作有多“战略性”，他们会声称他们所做的一切都是基于“战略目标”。当然，定位是重要的，但不要指望数字营销公司的营销策略。
世界著名品牌战略家和品牌管理教授马克·里森直截了当地说:“‘数字战略’在术语上是一个矛盾。现在一包装策划直发生的事情是，战术正被扭曲成“战略”。你真正需要的是营销策略。”
先战略，后战术。这就是乐玩lewin·(中国)在所做的。
我知道这很令人困惑。如果你所有的努力都是战术性的，也不要难过。Ritson说80%的英国公司没有一个连贯的营销策略。如今每个人都专注于战术。
这里有一个很好的帖子，你可以阅读更多关于营销策略和战术之间的区别。
策略第一。战术第二。
旧的营销4 包装策划 P仍然适用。你应该关注所有四个方面，而不仅仅是数字营销公司所覆盖的那一个。
有一个“位置”与分销策略有关。
有定价。
有产品。(一个优秀的产品会让营销的所有其他要素变得更加容易。)
最后，还有“促销”，这是一个包罗万象的短语，包括所有的营销传播和策略，包括数字营销的每个专业方面。
所以你看，数字营销公司做得很好的战术工作——SEO、SEM、SMM、CPM——以及所有其他令人困惑的缩写——实际上只是整个战术营销图景的一小部分。
数字营销公司喜欢把自己比作“传统广告代理”，因为旧的广告狂人模式很容易成为攻击目标。
但是数字广告公司实际上更类似于直接回应广告公司，而不是传统的广告公司。直接响应公司总是被可量化的数据和可衡量的投资回报率所驱动。
我相信，用不了多久，“数字营销”这个术语就会完全从行业行话中消失。因为现在一切都是数字化的。甚至像广播广告和印刷品这样的传统老东西也是数字化的。界限很模糊，术语也继续困扰着许多人。(要了解营销术语的入门知识，可以试试AMA的这篇文章。)
4.知道谁真正在做这项工作。 许多数字营销公司的商业模式非常简单:规模化外包。他们利用廉价劳动力的多种来源，如众包网站，自由职业者市��，如Upwork或亚洲的“白标”公司，并将其货币化。然后他们把它标上。戏剧性地。
对他们来说，这是一个很好的商业模式，因为它很容易扩展，但它并不是从客户的最佳利益出发设计的。
这些努力没有协同作用，因为每一个小小的营销策略都是由不同的人执行的，他们对你的业务一无所知。此外，在大多数情况下，没有指导工作的策略。在任何给定的时间，右手很少知道数字左手在做什么。
因此，在选择数字营销公司之前，要知道他们无法帮助你制定长远的品牌战略。
所以你有两个选择……成为你自己的最好的品牌经理，并真正擅长战略，或者在你加入数字营销公司之前，雇佣一个品牌战略顾问来制定计划。
没有它，你的数字策略将不会像每个人希望的那样有效。
如果你仍然对数字营销的定义感到困惑，请给乐玩lewin·(中国)打电话。乐玩lewin·(中国)会从战略角度指导你。133 8923 3991.
