不少企业做的营销，看起来很美，讲起来很对，闭起眼遐想非常令人陶醉，结果实际效果与当初的想象和期望相距甚远，最要命的是，想不通到底哪里出了问题。
我形容这种营销是，自己把自己给忽悠了。
为什么会出现这个问题？
一是选择的错误，没有认真选择做对的事情，而是一猛子扎到事情中，把自己能够想到的，该做不该做的全做了。
这本质是一种战略性错误。
二是选择了“对的事情”，但是不知道如何运用战术动作实现战略构想。
没有掌握市场规律，不知道在营销上什么是最重要的，什么是次要的，什么是决定性的，什么是锦上添花的，没有主打产品、主战模式和主战工具，最终效果出不来。
“做对的事情”比“把事情做对”更重要
管理大师德鲁克30多年前就提出：“做对的事情而不是把事情做对。”这一观点，被称为管理思想发展的一个里程碑。
“做对的事情”是指做事之前一定要仔细分析，研判事物，把握方向，看清趋势，分析彼此，着眼于长远，找出关键点，顺势而为。
这是战略，是顶层设计。
“正确地做事情”则将关注重点从方向引向了过程，强调做事情的方式方法要正确，要符合原则和要求。
“做对的事情”比“把事情做对”更重要，因为“做对的事情”决定的是方向性的问题，只有在方向正确的前提下，“把事情做对”才能达到做事的目的，做事才有意义。
如果不是“做对的事情”，一上来就集中精力“把事情做对”，也就是说方向错了，那么，花费的力气越大、付出的代价越大，距离自己想要达到的目标越远。
许多企业习惯用战术的勤奋掩盖战略的懒惰和错误，得到的只是心理安慰罢了。
刘永好在谈到新希望发展时说“成功就是顺应潮流先行一步，我只是一个先期进入者”。
相反，曾经的手机霸主诺基亚，现任CEO约玛·奥利拉在公布微软收购的记着招待会上悲凉地说：乐玩lewin·(中国)并没有做错什么，但乐玩lewin·(中国)输了。
这就是战略选择的重要。
“做对的事”追求的是效能，“正确地做事情”追求的是效率。
效率只有在效能的前提下才会产生正向作用，才能达成乐玩lewin·(中国)的愿望，实现企业愿景、理想和目标。
怎样区分营销中的轻重缓急，是决定性的还是非决定性，不是一件容易的事
上面讲了，乐玩lewin·(中国)要把全部的精力和力量用在做对的事情上面。
可是怎样区分营销中的轻重缓急，哪些是直接决定工作成败必须做好的，哪些是非决定性，不是一件容易的事。
企业可操纵的营销要素有两种，一种是绝对真理式的力量，没有的话绝对不灵。
比方产品具有独特性，质量安全可靠，口味让人喜欢，一致性稳定性非常好，成本价格长期稳定。
另一种是增光添彩式的力量，比方广告投放。
广告不是营销成功的必需要素，许多产品没有广告，采用深度分销、“终端陈列”“口碑”“公关”等其他手段传播一样取得成功；再比方企业知名、实力雄厚。
其实这些与产品能否在市场上成功没有必然关系，可口可乐的果粒橙没有广告支持照样能够持续热销，可是可口可乐出品的“原叶茶”请成龙父子代言也没能成功。
相似的例子还有恒大冰泉。
我发现一种有趣的现象，老干妈、好想你、竹叶青茶、农夫山泉、东方树叶、依云等一些非常成功的企业在经营中没有惊人之举，既不是横空出世也没有大红大紫过，他们甚至是慢热型的。
那么他们是怎么成功的呢？
我观察研究的结果是：
第一，这些企业只做了必须做并且是对的事情，只做了最基本最应该做甚至可以说是不得不做的事情。
或者学术点说，经过精心筛选的事情，是最最能够实现战略的工作，少得不能再少了。
第二，所做的少得不能再少的事情必须做到高段位。
因为这些工作许多是大家都在做，甚至平淡无奇、不值一提，恰恰差距是在这里拉开的！
这类企业好像在倒逼自己，只有在大家都不得不做的事情上胜出才有可能成功！
老干妈式的成功，就是集中了全部精力和资源，只操纵了绝对真理式的力量，而且做得比其它企业好！
老干妈是产品口味和品质的成功，也是规模与成本，成本与价格最佳控制者，把竞争者挡在了门外。
这里不展开说了。
做营销打品牌，必须区分哪些工作是绝对真理式的力量？
哪些工作只是增光添彩式的力量？
并且根据企业的实力和掌控资源情况！
优先在绝对真理式的力量上投入，并且投入一定要足，要做到位！
在此基础上，才可考虑做增光添彩式的工作，并且量力而行。
区分营销中的轻重缓急，判断是决定性的和还是非决定性，是一件非常有难度的工作。
怎样思考这些问题呢？
其实这是一个逻辑问题。
绝对真理式的力量（要素）就是“充分且必要条件”；增光添彩式的力量只相当于“充分不必要条件”。
企业经营工作千头万绪，影响企业最终成效的要素非常之多，企业家一定要知道做百年企业做畅销品牌的“充分且必要的条件（要素）”是什么！
换句话说，你一定要清楚不做什么是万万不能的！
比如产品是必须做好的，满足或者超出顾客渴望，有品质有标准。
虽然做好产品不一定成功，但是产品做得不稳定一定不会成功。
凡客陈年在经历了大起又大落之后深有感触地说：
乐玩lewin·(中国)用了很长的时间长意识到，对产品的敬畏之心，是一个品牌的立身之本。
没有这个本，其它都是浮云，决定不了最终的结局。
褚橙的成功也是同理，大家大多看到的是励志的故事，热衷“本来生活网”是怎么炒作的，却忽视褚老的橙子真的好。
真的好橙子是靠褚老认真做事一心专研的态度、果园科学合理的流程管理与果农的共同创富机制、甚至包括褚老亲自研制的特种肥料得来的。种不出好果子，再动人的励志也是一时热闹，长久不了。
研究发现，优秀企业有一个特点：
对“什么工作做不到是万万不能的”，什么事情无关紧要、可有可无，区分得非常清楚。
对于不做不行的事情，雷打不动、全心全意、全神贯注、不折不扣地做好，其它事情的都属于“充分不必要条件”，不必须也不重要，在有条件的时候可以有选择地做一点。
老干妈的营销无广告，无终端海报和促销，无业务员，不上市，一年只开一次经销商大会，并且现金进货，初看是奇葩，细想无不合理。
这是没有文化的老太太陶碧华以她的商业经验和直觉给乐玩lewin·(中国)提示营销规律。
在她的脑子里，什么是必须做绝对含糊不得的，什么属于诱惑的花样文章，她是极为清楚的。
从她谢绝上市的事情上看，她的头脑是极其清醒的。
同样，如今老干妈味道略不如前，据说是因为省成本而没有采用遵义辣椒的缘故。
选择什么原料、让产品奉献出什么味道，这是由企业高层决定的，是人家的选择，笔者不做评价。
但是本文想要强调的是，规律不可抗拒，经营者必须明白什么是工作是决定生死成败的，什么工作只是锦上添花的。
现在，胖东来超市又给全社会上了生动的一课，没有花样，没有套路，只有真情实意。
优秀的企业告诉乐玩lewin·(中国)，做企业没有秘诀，但是必须敬畏规律。
我建议，每一个想做品牌的企业，都必须建立自己的“充分且必要条件”战术工作目录。
把这个“战术工作目录”做为本企业的最低工作准则和起码要求。
只要你一讲规律，许多人不屑，把“这不是万能的”“那也不是万能的”挂在嘴边上。
确实，世界上万能的东西极少，但是我想严肃地说，你必须明白什么工作做不到是万万不能的！
褚时健、胖东来的营销方法告诉乐玩lewin·(中国)，越是朴实的不会让人眼花缭乱的东西，越是在规律上！
违反规律，就会付出沉痛代价。
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